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直板智能时代:翻盖机与它的用户群体将何去何从?

admin 2017-11-27 09:13

作为手机行业的用户研究工作者,这几年我做过不少关于翻盖手机用户群体属性及产品需求研究。从跨入智能手机时代后,手机形态也从功能机时期的多样性逐渐转化为单一性,在直板智能机形态横行市场的今天,翻盖手机的声音在减少,并且被广大消费者粘上了厚重、操作不便利、跟不上时代这样的负面标签。


从市场情况来看,目前无论线上、线下渠道,我们基本都能见到看似眼花缭乱实质单一乏味的直板形态智能机,很难得能见到仅有的两三家手机厂商仍在坚持研发及销售翻盖形态手机。这并不是一篇手机形态市场分析文章,文章标题也不会在文中得到明确的答案,我更多的想让大家了解翻盖手机的现状及用户群,让感兴趣的读者对其有更深入的了解及更多的思考,我将过去几年的研究项目化分为三段式,曾分别针对三类群体进行研究:

没有购买但符合翻盖群体属性的人群;

曾经用过翻盖手机,但目前已经舍弃的用户群体;

目前正在使用翻盖手机的人群。

这三个项目分别执行于13、14、15年,这让我们对翻盖形态产品的定义及用户人群本身也有了更深的认知。

从翻盖手机销量来看市场,它具有显著的区域性差异,也具有不平衡的用户性别比例,像极了一个严重失衡的天平秤。在北方一带仍有一定的市场需求及销量,而南方区域则默默无闻,不见踪影,全面进入智能机时代后,90%以上为男性用户,并不受广大女性用户青睐。因此,我们进行了南北文化差异研究。在这里,引用著名学者林语堂对南北人文差异特点的一段描述:

“北方的中国人,习惯于简单质朴的思维和艰苦的生活,身材高大健壮、性格热情幽默,喜欢吃大葱,爱开玩笑。他们是自然之子。从各方面来讲更像蒙古人,与上海浙江一带人相比则更为保守,他们没有失掉自己种族的活力。他们致使中国产生了一代又一代的地方割据王国。他们也为描写中国战争与冒险的小说提供了人物素材。在东南边疆,长江以南,人们会看到另一种人:他们习惯于安逸,勤于修养,老于世故,头脑发达,身体退化,喜爱诗歌,喜欢舒适。他们是圆滑但发育不全的男人,苗条但神经衰弱的女人。他们喝燕窝汤,吃莲子。他们是精明的商人,出色的文学家,战场上的胆小鬼,随时准备在伸出的拳头落在自己头上之前就翻滚在地,哭爹喊娘。他们是晋代末年带着自己的书籍和画卷渡江南下的有教养的中国大家族的后代。”

这一段话作为翻盖机销量区域的背景参考,非常具有代表性,以北方翻盖用户人群的基本属性作为参考,我们招募了符合基本属性的南方直板智能机用户,进行为期数天的文化探寻及深度访谈,对群体的生活习惯、交际圈、审美观念、产品需求等进行了多方面挖掘,获得了以下四点发现:

南方人群对翻盖产品的认知:目前翻盖形态手机已经过时,在外观上没有太多创新;机身厚重,不但不方便携带,也不利于单手操作,屏幕尺寸适中的直板手机可单手划屏接电话,但翻盖机来电时需双手使用开盖,在特定场景中(如开车)带来不便;

南北人生理差异:北方人性格豪迈粗犷,身材高大,能承受得起翻盖机的厚重与豪气,并认为有一定重量的翻盖手机才能让人感受到“分量感”,大气,体现男人的阳刚属性;但南方人情感细腻,身材相比较为娇小,认为翻盖机太过厚重,不便携带及操作;

南北气候差异:南北气温差异大,北方地区夏季炎热,冬季低温,气温年较差大;南方地区夏季高温,冬季温暖,气温年较差比北方小;研究发现该用户群体外出少背包,常将手机放口袋里,但由于南方常年气候较暖和,穿着轻薄,厚重手机不便携带;

文化底蕴和审美差异:南方的水土气候,天时地利,培养了一个好的文化基础,而北方的文化底蕴没有南方浓厚,文化的差异,也导致了南方的大众审美水平要普遍高于北方;这一结论主要结合过往对北方手机用户人群研究数据及该项目中南方用户群对居家装饰及自身服饰的要求上,翻盖形态产品被南方用户群认为复古、过时,非最新潮流趋势。

而在智能机横行市场的数年后,我们同样也对上一部手机还在使用翻盖形态,而当前则放弃使用并购买了直板形态手机的用户进行了研究,其中不乏过去使用过数个翻盖手机,对翻盖形态有高度粘性的用户,将他们放弃复购的原因归为两大类:

一类为社交因素:人们的生活基于各种各样的关系圈里,身边的圈子都使用清一色的直板形态智能机,唯独自己使用翻盖手机,显得格格不入,被嘲笑跟不上时代,没有面子。直板形态的智能机,作为新时代的产物,也是一种融入时代及圈子的符号;

另一类则为产品因素:在特定场景下操作不便利、携带不便利、屏幕尺寸和直板手机相比没有可比性、翻盖产品的丰富性及选择在逐渐减少等。

在研究的前期,我们也曾设想过,两种外观形态如此有差异的产品,当翻盖手机用户尝试了直板形态手机以后,在操作习惯及心理感受方面是否会带来较强烈的不适应性,从而回归翻盖形态产品?但在这个研究中发现,使用习惯可以被教育,心理感受也可以被冲刷及改变。大部分流失的翻盖手机用户,他们一去不复返了。

但至今,我们仍然有不少还在坚持使用翻盖手机的用户,直板智能手机真正蓬勃发展了6、7年后的今天,仍有那么一类特殊的用户群体,没有受周边圈子及市场的影响,坚持这一类在其他人眼里已经“过时”“落后”的旧时代产物,作为手机厂商,我们也仍然坚持为这一群人的需求做研发,做用户研究;目前市场上的翻盖手机,以某国际手机品牌的高端系列定位为显著标识,翻盖手机又进入了一个新的发展阶段及消费者认知,在第三个研究阶段,我们分析归类出四类用户:

尝鲜者:基于手机市场的大背景前提下,翻盖手机更加彰显个性,具有形态差异化,对直板智能机已经感觉到腻乏的群体,则愿意尝试翻盖形态的智能手机,体验不同的使用感受,享受被认为个性化、差异化的眼光;

成就展现:前面说过的高端定位,在某个阶层里,高价位的翻盖手机也是面子符号,是对个人成就的外在展现,是自身身份地位的象征;

跟风认同:基于第二类群体,其周边层次较低的人群则需要通过翻盖形态的产品,来寻求更高阶层圈子的认可,是达到其交际、商业目的手段的同时,背后是渴求达到尊重需求层次的满足;

价值回归:最后一类人群,年龄层较大,在产品需求的特点上及其有显著性,他们对智能手机的功能多样性并不感兴趣,使用深度、广度都较浅,认为手机产品只是一个普通的基本的沟通工具,强调实用性,对新时代的智能产品也了解较浅、学习兴趣低、适应性差,因此回归翻盖形态。

抛开我们一一剖析归类的需求分析,翻盖形态产品对它的用户人群也具备一定的“情结”意义。著名的瑞士心理学家荣格则认为,情结是由有关观念、情感、意象的综合体,而翻盖形态手机,则承载着用户对某一时期的观念、情感及意象,成为一个时代的科技文化符号。

作为大家口中的90后,我有幸成为经历了多样性的功能机时期及转变到智能手机时期的一代。在手机发展已然发生了巨变的今天,经历过翻盖形态产品的一代人在渐渐老去,00后、10后在全面直板智能手机环境中成长,无论最终这个时代科技文化符号是否在市面上销声匿迹,它都具有不可抹灭的象征性意义。
来自: 艾瑞网
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